• 中国国际贸易促进委员会轻工行业分会

    CCPIT Light Industry Sub-Council

  • 中国轻工业国际交流中心

    China International Exchange Center for Light Industry

疫情后烘焙行业的风要怎么吹?关键在于这3点!

发布时间: 22-6-7 12 来源:全球烘焙指南

近几年似乎有些魔幻,横空出世的新冠病毒给世界蒙上了一层阴影,搞得人心惶惶。这波足以载入人类史的病毒,已经成为了人们不可避免的生命之痛。


但疫情仿佛也给了我们一个可以喘息回望的时机,无论是在家做饭,还是陪伴家人,过分求快的时代,我们缺失的往往是能够慢下来的机会,用来反思烘焙未来的出路。


烘焙行业作为高度专业化细分的行业,模式、口味、标准、门店、业绩每一个环节都是一门独立的学科。


据有关媒体报道,疫情结束后,烘焙行业或将出现补偿性增长,消费者需求量空前高涨,同时很多烘焙店会借助此次时机进行产品升级,招兵买马吸纳更多优质人才。这是一次机遇,同时也是一次挑战。


那么,后疫情时代,烘焙领域的风要怎么吹?烘焙人要如何把握住机会?


01

烘焙行业现状


烘焙是一个2000多亿的大行业。在这样的大市场里,市场格局非常分散,规模销售2000万左右的企业就有上千家,这既是机会,也是挑战,因为真正能够进入到消费者心智的品牌数量非常有限,通常不超过7个。对比饮料、方便面和乳制品等行业,烘焙行业里排名居于前列的领导品牌,领导力并不强。


先以茶饮品牌为例,排名前三的品牌是康师傅、统一和农夫山泉,前二位的品牌的市场占有率达到66.8%。而在方便面行业,两大巨头康师傅和统一加起来市场份额占比也高达57.9%。再观察乳制品市场,同样出现了两大巨头形成寡头格局的情况。伊利和蒙牛二者的市场份额达到了44.8%。



烘焙市场目前行业集中度不高,并不意味着没有建立主导地位品牌的机会。从全球烘焙市场的集中度来看,日本里CR5的集中度高达43%,中国目前CR5只有10.6%,远低于日本,与英国、墨西哥、美国这些相对成熟的市场也仍有一定差距。从长远来看,我们认为中国的烘焙市场集中度会进一步提升,会诞生出一批超级品牌。从规模企业营收来看,目前中国的头部烘焙品牌也远低于全球品牌,上升潜力巨大。2020年,宾堡(Bimbo)的全球营收是1000多亿,山崎(YAMAZAKI)的全球营收是670亿,而我们国内的头部企业桃李大概是50多亿,达利是70多亿。


从各行各业来看,当市场发展到一定成熟度,通常会演化成两匹马的互相竞争,诞生具有市场主导力强大品牌。


02

发展趋势


人均消费在升级


烘焙市场从一二线城市,正在以惊人的速度渗透到三、四线城市。


消费群体不断扩大,消费者观念进一步转变,对烘焙食品认知度提高,促使烘焙食品消费加速升级,使得整个行业利润和收入快速增长。随着中国经济实力增强,人民收入不断提高,消费能力提升,对高端产品需求增加。


针对性服务的烘焙需求


随着消费水平的提高,烘焙店要重视消费者的具体要求,对消费场景、消费时间、消费对象提供有针对性的服务,塑造出符合顾客需要的饼店形象,开辟特色鲜明的消费场景,如家庭烘焙屋,伴手礼烘焙等。使人们不仅消费到商品本身,而且也能享受到产品的文化内涵。


经营业态的跨界模糊化


随着经营成本的提升,商家在多方寻找开源渠道,多业态产品销售正成为一个趋势。于是,我们看到卖茶饮的奈雪、喜茶纷纷不甘于只卖茶饮,开始搭配软欧包售卖。而烘焙界的元老也开始反击,比如好利来、多乐之日也开始售卖咖啡等饮品。


健康食品成为饮食主流



高糖、高脂的饮食被现代人视为洪水猛兽,科学健康的膳食已在全世界成为人们追求的目标。这就要求烘焙食品改变高糖、高脂肪、高热量的现状,向清淡、营养平衡的方向发展,如低糖、无糖面包、或用非糖甜味剂部分替代蔗糖。


这样的面包可给糖尿病、肥胖症、高血压等疾病患者带来福音。添加食物纤维素的面包,可利用大豆蛋白粉、麸皮、燕麦碎粒等制成高蛋白、富含纤维素、矿物质营养面包。


03

烘焙企业的“风”要怎么吹


风险往往和机遇并存,2022年,疫情似乎又不合时宜的给大家开了个致命玩笑。不过,一时之风不能久持,烘焙市场会因此受影响却不会因此消失,而此时的烘焙企业可能更需要把眼光放长远一些。


1、持续创新是关键


这里的创新并不专指产品创新,而是广义上的营销创新。


在产品端,企业可能更多需要着力于中西口味的融合创新以及工艺上的升级。而在营销端,企业可能需要更加专注于市场洞察,例如:烘焙品牌在产品设计上,可以强化解馋零食属性,同时适合办公室、聚会、户外活动等社交场景。


另一方面也推出伴手礼产品,满足节庆送礼需求,以多种形式拓展消费场景。又例如:针对品牌的视觉输出,结合“国潮”概念,通过极具辨识度的潮酷门脸设计,吸引过路消费者进店消费甚至自拍打卡;亦或是有通过抓人眼球的外包装设计,让商品本身成为行走的广告牌,解锁潮人逛街拍照的新道具。



2、注入文化基因,强化品牌价值


单一产品输出的价值终归有限。在“中点复兴”背景下,需要寻求与产品相契合的文化输出作为包装,抓住年轻消费者“感性”需求,赋予产品文化价值,为讲好商业故事做准备。


3、兼顾线下与线上的新零售


这两年新零售的异军突起似乎成为疫情浪潮下的出路。


首先在圈层拓展上,新零售的一大本质在于“破圈”,产品重构、制作周边、跨圈联名、小程序等玩法与新中式烘焙的营销理念不谋而合。


其次在销售渠道上,终端烘焙门店渠道具有产品更新鲜美观、口感更好的特点,同时购物氛围较好;相比之下,电商等非门店零售渠道则契合年轻人网购的消费习惯,产品价格更便宜,凭借电商引流优势增加消费者进店频次,人力成本和租金成本相比线下门店更低。新零售无疑成为当前形势下的较优解。当然,打通线下与线上渠道需要大量投入,关键还是看企业对于市场的敏感度和决心。


无论是烘焙行业长期的战略思考,还是疫情当下的被迫迎难破局之路,我们认为,拥有长期主义,并且围绕品类创新这个非常重要的战略方法,不断发掘新的品类,主导新的品类,才能够帮助企业实现持续增长,打造出强大的品牌。