近几年似乎有些魔幻，横空出世的新冠病毒给世界蒙上了一层阴影，搞得人心惶惶。这波足以载入人类史的病毒，已经成为了人们不可避免的生命之痛。

但疫情仿佛也给了我们一个可以喘息回望的时机，无论是在家做饭，还是陪伴家人，过分求快的时代，我们缺失的往往是能够慢下来的机会，用来反思烘焙未来的出路。

烘焙行业作为高度专业化细分的行业，模式、口味、标准、门店、业绩每一个环节都是一门独立的学科。

据有关媒体报道，疫情结束后，烘焙行业或将出现补偿性增长，消费者需求量空前高涨，同时很多烘焙店会借助此次时机进行产品升级，招兵买马吸纳更多优质人才。这是一次机遇，同时也是一次挑战。

那么，后疫情时代，烘焙领域的风要怎么吹？烘焙人要如何把握住机会？

烘焙是一个2000多亿的大行业。在这样的大市场里，市场格局非常分散，规模销售2000万左右的企业就有上千家，这既是机会，也是挑战，因为真正能够进入到消费者心智的品牌数量非常有限，通常不超过7个。对比饮料、方便面和乳制品等行业，烘焙行业里排名居于前列的领导品牌，领导力并不强。

先以茶饮品牌为例，排名前三的品牌是康师傅、统一和农夫山泉，前二位的品牌的市场占有率达到66.8%。而在方便面行业，两大巨头康师傅和统一加起来市场份额占比也高达57.9%。再观察乳制品市场，同样出现了两大巨头形成寡头格局的情况。伊利和蒙牛二者的市场份额达到了44.8%。

烘焙市场目前行业集中度不高，并不意味着没有建立主导地位品牌的机会。从全球烘焙市场的集中度来看，日本里CR5的集中度高达43%，中国目前CR5只有10.6%，远低于日本，与英国、墨西哥、美国这些相对成熟的市场也仍有一定差距。从长远来看，我们认为中国的烘焙市场集中度会进一步提升，会诞生出一批超级品牌。从规模企业营收来看，目前中国的头部烘焙品牌也远低于全球品牌，上升潜力巨大。2020年，宾堡（Bimbo）的全球营收是1000多亿，山崎（YAMAZAKI）的全球营收是670亿，而我们国内的头部企业桃李大概是50多亿，达利是70多亿。

从各行各业来看，当市场发展到一定成熟度，通常会演化成两匹马的互相竞争，诞生具有市场主导力强大品牌。

烘焙市场从一二线城市，正在以惊人的速度渗透到三、四线城市。

消费群体不断扩大，消费者观念进一步转变，对烘焙食品认知度提高，促使烘焙食品消费加速升级，使得整个行业利润和收入快速增长。随着中国经济实力增强，人民收入不断提高，消费能力提升，对高端产品需求增加。

随着消费水平的提高，烘焙店要重视消费者的具体要求，对消费场景、消费时间、消费对象提供有针对性的服务，塑造出符合顾客需要的饼店形象，开辟特色鲜明的消费场景，如家庭烘焙屋，伴手礼烘焙等。使人们不仅消费到商品本身，而且也能享受到产品的文化内涵。

随着经营成本的提升，商家在多方寻找开源渠道，多业态产品销售正成为一个趋势。于是，我们看到卖茶饮的奈雪、喜茶纷纷不甘于只卖茶饮，开始搭配软欧包售卖。而烘焙界的元老也开始反击，比如好利来、多乐之日也开始售卖咖啡等饮品。

高糖、高脂的饮食被现代人视为洪水猛兽，科学健康的膳食已在全世界成为人们追求的目标。这就要求烘焙食品改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向清淡、营养平衡的方向发展，如低糖、无糖面包、或用非糖甜味剂部分替代蔗糖。

这样的面包可给糖尿病、肥胖症、高血压等疾病患者带来福音。添加食物纤维素的面包，可利用大豆蛋白粉、麸皮、燕麦碎粒等制成高蛋白、富含纤维素、矿物质营养面包。

风险往往和机遇并存，2022年，疫情似乎又不合时宜的给大家开了个致命玩笑。不过，一时之风不能久持，烘焙市场会因此受影响却不会因此消失，而此时的烘焙企业可能更需要把眼光放长远一些。

这里的创新并不专指产品创新，而是广义上的营销创新。

在产品端，企业可能更多需要着力于中西口味的融合创新以及工艺上的升级。而在营销端，企业可能需要更加专注于市场洞察，例如：烘焙品牌在产品设计上，可以强化解馋零食属性，同时适合办公室、聚会、户外活动等社交场景。

另一方面也推出伴手礼产品，满足节庆送礼需求，以多种形式拓展消费场景。又例如：针对品牌的视觉输出，结合“国潮”概念，通过极具辨识度的潮酷门脸设计，吸引过路消费者进店消费甚至自拍打卡；亦或是有通过抓人眼球的外包装设计，让商品本身成为行走的广告牌，解锁潮人逛街拍照的新道具。

单一产品输出的价值终归有限。在“中点复兴”背景下，需要寻求与产品相契合的文化输出作为包装，抓住年轻消费者“感性”需求，赋予产品文化价值，为讲好商业故事做准备。

这两年新零售的异军突起似乎成为疫情浪潮下的出路。

首先在圈层拓展上，新零售的一大本质在于“破圈”，产品重构、制作周边、跨圈联名、小程序等玩法与新中式烘焙的营销理念不谋而合。

其次在销售渠道上，终端烘焙门店渠道具有产品更新鲜美观、口感更好的特点，同时购物氛围较好；相比之下，电商等非门店零售渠道则契合年轻人网购的消费习惯，产品价格更便宜，凭借电商引流优势增加消费者进店频次，人力成本和租金成本相比线下门店更低。新零售无疑成为当前形势下的较优解。当然，打通线下与线上渠道需要大量投入，关键还是看企业对于市场的敏感度和决心。

无论是烘焙行业长期的战略思考，还是疫情当下的被迫迎难破局之路，我们认为，拥有长期主义，并且围绕品类创新这个非常重要的战略方法，不断发掘新的品类，主导新的品类，才能够帮助企业实现持续增长，打造出强大的品牌。